בעבודת המיתוג היו מספר אתגרים:
1.עיצוב עכשווי וצעיר שיישדר גם מקצועיות.
2.עיצוב שיידבר לכל ועל חיבור בין כל המגזרים בירושלים (וגם בשלב הבא, כלפי חוץ, לעולם) מבלי לגעת בנקודות רגישות של אף אחד.
פתרון:
1.לוגו המדבר בשפה של חיבור (לגו ירושלמי) שיכול לעבוד בכל בכיוונים - ללא היררכיה ברורה בין השפות.

2. צבעוניות עכשווית וצעירה יחד עם סגול-כחול שמעגן את העיצוב ונותן את הטון המקצועי.
3. שפה עיצובית שמתבססת על רצפות ירושלמיות ברקע, ובפרונט - חיבור בין בניינים ואובייקטים ירושלמיים מעולמות שונים המשלימים אחד את השני בצורניות. וכך, ההשלמה של האובייקטים מייצרת חיבור אינסופי בין המוצרים המעוצבים.